O CES (Customer Effort Score) em vendas mede o quanto de esforço um cliente precisa empregar para resolver um problema, usar um produto ou concluir uma interação com sua empresa.
Quanto menor o esforço, maior a tendência de fidelização. Essa métrica foi apresentada ao mundo pela Harvard Business Review em 2010 e, desde então, tornou-se um dos três pilares do monitoramento da experiência do cliente, ao lado do NPS e do CSAT.
O que é CES (Customer Effort Score)?
Antes de tudo, é importante entender o conceito com precisão: o Customer Effort Score é uma métrica de experiência do cliente que mede a quantidade de esforço que um cliente precisa empregar para interagir com uma empresa ou utilizar seus produtos e serviços.
Em outras palavras, o CES responde a uma pergunta central: “Foi fácil ou difícil para o seu cliente fazer o que ele precisava fazer?”
Primordialmente, o indicador é utilizado após interações específicas, como um atendimento de suporte, a conclusão de uma compra ou o uso de uma funcionalidade de um produto digital. Nesse sentido, ele funciona como uma fotografia do atrito existente em um ponto de contato da jornada do cliente!
Uma boa pontuação CES significa que a empresa está fornecendo bons produtos, boas experiências do cliente ou ambos. Uma pontuação CES ruim, por outro lado, provavelmente é um sinal de que há algo errado em um aspecto da experiência do usuário, o que pode levar à rotatividade de clientes.
A origem do CES (Customer Effort Score): de onde veio essa metodologia?
O CES foi apresentado pelo Corporate Executive Board (CEB), posteriormente adquirido pela Gartner, em um artigo da Harvard Business Review intitulado “Stop Trying to Delight Your Customers”. O artigo foi publicado em julho de 2010 e causou impacto direto na forma como as empresas pensavam a lealdade do cliente.
Antes dessa publicação, prevalecia a ideia de que encantar o cliente: superar expectativas em cada interação, era a chave para a fidelização. Contudo, os pesquisadores do CEB demonstraram que reduzir o esforço do cliente é mais eficaz do que simplesmente surpreendê-lo.
Atualmente, o CES é reconhecido como um preditor robusto de fidelidade. Um estudo da CEB descobriu que 94% dos clientes com um bom CES expressaram intenção de recompra, e 88% afirmaram que aumentariam seus gastos. Além disso, 81% dos clientes com experiências de alto esforço planejaram espalhar boca a boca negativo sobre a empresa.
Por que o CES importa para o seu negócio?
Em primeiro lugar, o CES importa porque esforço excessivo afasta clientes, e substituí-los custa caro. De acordo com a Zendesk, 73% dos clientes considerarão mudar de marca para um concorrente após várias experiências ruins. Além disso, um estudo da McKinsey descobriu que são necessários três novos clientes para substituir um cliente perdido.
Ou seja: reter é mais barato do que conquistar, e o CES é um dos instrumentos mais eficazes para identificar onde a retenção está sendo ameaçada.
Juntamente com isso, o CES permite que equipes de T&D, Sucesso do Cliente e Produto priorizem melhorias com base em evidências concretas, e não em achismos. Cada ponto de atrito identificado pela pesquisa CES representa uma oportunidade direta de melhoria operacional.
CES (Customer Effort Score) 1.0 vs. CES 2.0: a evolução da metodologia
A metodologia passou por uma atualização relevante ao longo do tempo. Em seguida, veja as diferenças:
O CES 2.0 representa uma mudança de perspectiva: em vez de quantificar o esforço, ele mensura a facilidade percebida, o que, segundo pesquisadores, gera respostas mais calibradas e menos tendenciosas.
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Como calcular o CES (Customer Effort Score): fórmula e passo a passo
O cálculo do CES é direto e objetivo. A pontuação CES é simplesmente uma média de respostas, calculada pela soma total de cada resposta dividida pelo número de respostas.
Fórmula: CES = Soma de todas as respostas ÷ Número total de respondentes
Exemplo prático
Suponha que sua empresa coletou 5 respostas em uma escala de 1 a 7:
Idealmente, a pontuação CES de uma organização está entre os 20% superiores da escala utilizada. Portanto, em uma escala de 1 a 5, o ideal é atingir pelo menos uma pontuação agregada de 4.
Além disso, é fundamental acompanhar o CES ao longo do tempo. Uma pontuação isolada fornece pouca informação; a tendência histórica é que revela os impactos reais das melhorias implementadas.
Tipos de pesquisa CES: qual formato usar?
Há quatro tipos principais de modelos de pesquisa de Customer Effort Score, que podem ser abordados de várias maneiras. Cada um tem características distintas, veja abaixo:
1. Escala Likert
Os clientes são solicitados a classificar suas opiniões em vários graus de respostas textuais, como “muito difícil”, “difícil”, “neutro”, “fácil” ou “muito fácil”. Ou seja, esse formato facilita respostas rápidas e intuitivas.
2. Escala Numérica
Similar à escala Likert, mas usa números em vez de frases, por exemplo, uma escala de 1 a 9, onde 1 representa “muito difícil” e 9, “muito fácil”.
3. Pesquisa com duas perguntas
Combina uma questão fechada (Likert ou numérica) com uma pergunta aberta de acompanhamento, pedindo ao cliente que descreva o que motivou sua resposta. Vale lembrar que esse formato é especialmente útil para diagnosticar causas-raiz de atrito.
4. Pesquisa baseada em emoticons ou imagens
As organizações podem pedir que os clientes selecionem um emoticon específico para descrever sua experiência, como rostos ou polegares para cima, para baixo ou para os lados. Mas, embora seja o formato mais simples, oferece menos profundidade analítica.
CES x NPS x CSAT: quando usar cada métrica?
Essa é uma das dúvidas mais frequentes entre profissionais de CX e T&D. Afinal, as três métricas coexistem e se complementam, mas cada uma responde a uma pergunta diferente.
O CSAT mede a satisfação do cliente em relação a um produto ou serviço específico, usando escalas de 1 a 3, 1 a 5 ou 1 a 10. O NPS mede a lealdade do cliente perguntando a probabilidade de ele recomendar a empresa a amigos ou colegas. Já o CES complementa essas métricas ao identificar se o cliente está satisfeito com a facilidade do processo.
Uma organização deve usar o CES se quiser saber como os clientes estão encontrando um determinado produto ou fluxo de trabalho. Todas as três métricas se combinam para fornecer uma visão abrangente do relacionamento da empresa com seus clientes.
Quando e onde aplicar o CES na jornada do cliente?
O CES é mais eficaz quando aplicado imediatamente após uma interação específica. Veja os principais momentos:
- Após um atendimento de suporte: para medir o esforço de resolução de problemas
- Após o processo de onboarding: para identificar atritos no início do uso do produto
- Após uma compra online: para avaliar a fluidez do checkout
- Após uma atualização de produto: para verificar se a nova funcionalidade é intuitiva
- Após uma solicitação de cancelamento: para entender o esforço do processo
Simultaneamente à coleta, é recomendado incluir uma pergunta aberta opcional, que permita ao cliente descrever com suas próprias palavras o que tornou a experiência mais difícil ou mais fácil.
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Boas práticas para implementar o CES (Customer Effort Score) com eficácia
Antes de implementar o CES, algumas práticas são essenciais para garantir dados confiáveis:
- Defina o momento exato da coleta: aplique a pesquisa logo após a interação, enquanto a experiência ainda está fresca
- Escolha o canal certo: e-mail, SMS, chat ou pop-up in-app, conforme o contexto da interação
- Mantenha a pesquisa curta: uma ou duas perguntas no máximo aumentam a taxa de resposta
- Segmente os resultados: analise o CES por tipo de interação, canal e perfil de cliente
- Crie um ciclo de ação: o CES só gera valor quando seus resultados alimentam melhorias reais nos processos
Além disso, acompanhe a evolução do indicador ao longo do tempo. Uma queda no CES após uma mudança de produto ou processo é um sinal de alerta precoce que nenhuma empresa deveria ignorar.
- Leia também: Vendas Consultivas Inbound e Outbound: Guia Completo
Métricas que complementam o CES (Customer Effort Score)
O CES raramente deve ser monitorado de forma isolada. Em conjunto com ele, considere acompanhar:
- Taxa de resolução no primeiro contato (FCR): indica se o cliente precisou entrar em contato mais de uma vez para resolver o mesmo problema
- Tempo médio de atendimento (TMA): um atendimento longo frequentemente aumenta o esforço percebido
- Taxa de abandono: em fluxos digitais, o abandono frequentemente sinaliza fricção
- Churn rate: uma das consequências mais diretas de um CES consistentemente baixo
Dessa forma, o CES se torna parte de um painel de inteligência de CX robusto, e não apenas uma métrica isolada.
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FAQ – Perguntas Frequentes sobre CES (Customer Effort Score)
Qual o significado de CES?
O que é a metodologia CES e como ela funciona?
A metodologia CES funciona por meio de pesquisas aplicadas após interações específicas com o cliente. O respondente avalia, em uma escala (geralmente de 1 a 5 ou de 1 a 7), o quanto de esforço precisou fazer para concluir uma tarefa.
O resultado é calculado como a média simples das respostas coletadas. Além disso, originalmente desenvolvida pelo Corporate Executive Board (CEB/Gartner) e publicada na Harvard Business Review em 2010, a metodologia demonstrou que reduzir o esforço do cliente é, de fato, um preditor mais eficaz de fidelidade do que simplesmente encantá-lo.
O que é o KPI CES e qual é a diferença para o NPS?
O CES é um KPI (indicador-chave de desempenho) de experiência do cliente focado em facilidade de interação, enquanto o NPS (Net Promoter Score) mede probabilidade de recomendação.
O NPS oferece uma visão relacional e de longo prazo; por outro lado, o CES captura o esforço em um momento transacional específico. Dessa forma, para uma estratégia de CX completa, as duas métricas devem ser usadas em conjunto, pois cada uma responde a perguntas distintas sobre o relacionamento entre cliente e empresa.
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