O perfil vendedor que mais fecha negócios é o Challenger Sale, especialmente em vendas complexas.

De acordo com a pesquisa apresentada no livro The Challenger Sale e reforçada por Robson Peres, especialista em vendas da Bravend, o vendedor desafiador pode vender, em média, 60% a mais em vendas menos complexas e até 200% a mais em vendas complexas, quando comparado a outros perfis. 

Por outro lado, a grande surpresa é que o construtor de relacionamento, aquele vendedor focado em ser “gente boa”, manter bons laços e evitar tensão, aparece justamente como o perfil que menos performa em vendas complexas.

Assim, surge uma pergunta fundamental para líderes de vendas e T&D:  O que exatamente faz do vendedor desafiador um campeão de performance? E, principalmente, como desenvolver esse perfil na prática?  

O que é o Challenger Sale (Vendedor Desafiador)?

Antes de mais nada, vale partir da definição. 

O vendedor desafiador é aquele que mostra ao cliente uma visão diferente do próprio negócio. Ele não vai para a reunião apenas para “descobrir necessidade”; em vez disso, ele ensina, personaliza e assume o controle da venda. 

Peres organiza essa lógica em três frentes principais: 

1. Ensina o cliente algo novo: Em primeiro lugar, o desafiador sempre chega trazendo insights. Ele apresenta tendências do segmento, riscos que estão despontando e oportunidades que o cliente ainda não percebeu. Dessa forma, ele ganha credibilidade logo no início da conversa.

2. Personaliza profundamente a mensagem
Além disso, ele adapta sua comunicação a três níveis: 

1. segmento: o que está acontecendo no setor do cliente; 
2. empresa: quais desafios aparecem com mais força naquele negócio específico; 
3. interlocutor: como tudo isso impacta a carreira e os objetivos da pessoa que está na mesa.
   

3. Assume o controle da venda: Por fim, o vendedor desafiador assume o controle do processo desde o começo. Ele conduz as etapas, define próximos passos e usa o que o Robson chama de “solicitação enérgica” para negociar de forma firme, porém profissional. 

Em resumo, o vendedor desafiador não é só alguém que vende um produto. Ele é percebido como um especialista no negócio do cliente.

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Por que o vendedor desafiador vende mais (e o construtor de relacionamento fica para trás)?

A pesquisa apresentada em The Challenger Sale mostra que, em vendas complexas, a diferença de resultado entre os perfis é muito grande. Nessa análise: 

• o vendedor desafiador concentra a maior parte dos top performers; 
• o construtor de relacionamento aparece como o perfil que menos gera resultados em vendas complexas; 
• e a diferença de performance pode chegar a 200% a mais para o desafiador. 

Isso não quer dizer que relacionamento não importa. Pelo contrário: ele é essencial. No entanto, quando o relacionamento é o único foco, o vendedor tende a: 

• evitar conversas difíceis; 
• recuar em momentos de tensão; 
• não pressionar o cliente quando necessário; 
• falar pouco de riscos e consequências. 

O resultado é bastante comum: o cliente gosta muito do vendedor, mas compra do concorrente. 

Portanto, o recado é claro: relacionamento é a base, mas desafiar o cliente é o que gera resultado nas vendas complexas. 

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Como aplicar a postura desafiadora na prática em 5 passos 

Agora que o conceito está claro, a pergunta é: como levar a venda desafiadora para o dia a dia da equipe?
Com base na fala do Robson e na lógica da metodologia, podemos organizar 5 passos práticos. 

1. Escolha um nicho e aprofunde o conhecimento

Para começar, o vendedor desafiador não tenta ser especialista em tudo. Em vez disso, ele se concentra em um segmento bem definido. Com isso, ele passa a: 

• reconhecer padrões de dor com rapidez; 

• antecipar tendências e mudanças; 

• levar comparações relevantes (“concorrentes seus já estão fazendo X”). 

Peres comenta justamente isso: como ele atende várias empresas do mesmo segmento, ele já chega na reunião sabendo quais são os desafios mais prováveis do cliente. 

2. Comece a reunião ensinando, não apenas perguntando

Tradicionalmente, o vendedor consultivo começa com algo como: 

“Quais são as suas dores hoje?” 

O vendedor desafiador, por outro lado, muda a abordagem: “Empresas do seu segmento geralmente enfrentam desafios em A, B e C. Em qual desses você sente maior impacto hoje?” 

Perceba a diferença: assim, o vendedor não chega “zerado” para a conversa. Em vez disso, ele demonstra preparo e já contribui desde o início. 

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3. Personalize a mensagem para a empresa e para a pessoa

Além de olhar para o segmento, o vendedor desafiador também se preocupa com a realidade da empresa e com a carreira do interlocutor. 

Peres comenta um ponto importante: dependendo da solução, o profissional que está na mesa pode ser diretamente impactado. Por isso, o desafiador pensa assim:  “Como a minha solução pode fortalecer a posição dessa pessoa dentro da empresa?” 

Por exemplo: 

• Para um gestor de TI, um novo software pode: reduzir incidentes, aumentar a segurança, posicioná-lo como líder de um projeto estratégico. 
• Para um gestor de RH, uma solução de treinamento pode: melhorar indicadores de clima, reduzir turnover, colocá-lo como protagonista de uma mudança de cultura. 

4. Use tensão construtiva, não agressividade

Quando falamos em “desafiar” o cliente, é comum surgir o medo de parecer autoritário ou arrogante. No entanto, o que o Robson traz é exatamente o oposto: o desafiador trabalha com tensão construtiva. 

Isso significa: 

• alertar o cliente sobre riscos reais; 
• mostrar consequências de adiar decisões; 
• conectar prazos e ações a impactos concretos no negócio. 

Tudo isso, é claro, de maneira respeitosa e profissional. 

5. Assuma o controle desde o início (e pratique a solicitação enérgica)

Por fim, um ponto central da venda desafiadora é que o vendedor não espera chegar na negociação para assumir o controle. Pelo contrário: ele faz isso desde a primeira interação. 

O desafiador: 

• mapeia quem realmente participa da decisão; 
• entende como funciona o processo de compra dentro da empresa; 
• define próximos passos em cada reunião; 
• não sai de uma conversa sem um acordo claro sobre o que vem depois. 

Além disso, ele utiliza a chamada solicitação enérgica. Por exemplo: “Eu posso, sim, avaliar essa condição especial. Porém, para que isso faça sentido, eu preciso que a tomada de decisão aconteça até o dia X. Faz sentido para você?” 

Assim, o vendedor protege a margem e, ao mesmo tempo, mantém o processo em movimento. 

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Erros comuns que impedem alguém de ser um desafiador 

Com base no contraste trazido pelo Robson entre o desafiador e o construtor de relacionamento, alguns erros aparecem com frequência: 

1. Colocar o relacionamento acima de qualquer coisa: O vendedor quer tanto manter o clima bom que evita falar o que o cliente precisa ouvir. Como consequência, ele não desafia, não tensiona e não gera decisões.

2. Fazer muitas perguntas e poucas contribuições: O discurso fica cheio de “me conta mais sobre…” e vazio de “deixa eu te mostrar o que está acontecendo no seu mercado…”.

3. Evitar qualquer tipo de pressão: O vendedor não fala de prazo, não fala de risco e sempre termina com: “fica à vontade para me procurar quando decidir”.

4. Não dominar o segmento em que atua: Sem estudar o mercado do cliente, o vendedor não consegue trazer insights novos. Nesse caso, ele vira apenas mais um fornecedor na fila.

5. Usar mensagens genéricas para todos os clientes: A mesma apresentação, o mesmo e-mail, o mesmo disparo de WhatsApp. Ou seja: zero personalização real. 

Quando esses comportamentos dominam, fica praticamente impossível aplicar a venda desafiadora de forma consistente. 

Mini-diagnóstico: você é mais desafiador ou construtor de relacionamento? 

Este não é um teste científico, mas serve como espelho rápido para reflexão. 

Você tende a agir como construtor de relacionamento quando pensa: 

• “Não quero pressionar o cliente para não estragar a relação.” 
• “Meu foco é ser lembrado como alguém legal e disponível.” 
• “Prefiro evitar falar de riscos para não parecer negativo.” 
• “Faço muitas perguntas, mas raramente questiono ou provoco o cliente.” 

Por outro lado, você se aproxima mais do vendedor desafiador quando pensa: 

• “Minha responsabilidade é mostrar o que o cliente ainda não está enxergando.”
• “Se eu não tensionar, talvez ele demore demais para agir.” 
• “Eu sempre estudo o segmento antes de ir para a reunião.” 
• “Eu não saio de uma reunião sem alinharmos um próximo passo claro.” 

Naturalmente, ninguém é 100% um perfil só. A ideia é trazer mais comportamentos desafiadores para o dia a dia, sem abandonar o relacionamento. 

Qualquer pessoa pode se tornar um vendedor desafiador? 

Segundo o Robson, e isso é crucial, sim. 

Mesmo profissionais com perfil mais analítico ou estável podem desenvolver comportamentos desafiadores. Afinal, o desafiador não é só uma “personalidade”, e sim uma forma de atuar que exige: 

• estudo de segmento; 
• preparação para cada reunião; 
• didática comercial; 
• prática em ensinar o cliente; 
• coragem para assumir o controle da venda. 

Por outro lado, quando o vendedor tenta fazer essa transição sozinho, a jornada é mais difícil. Portanto, é fundamental que a gestão abrace a causa.

Quando a empresa decide migrar de um modelo puramente consultivo para a venda desafiadora, marketing, comunicação e T&D passam a reforçar a mesma mensagem.

Dessa maneira, a mudança deixa de ser individual e se torna cultural. 

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