No universo das vendas corporativas, existe um momento decisivo em que o vendedor já fez tudo o que podia e a tomada de decisão do cliente entra em cena é quando a escolha passa, de fato, para o comprador.
É nesse instante que entra em jogo a tomada de decisão do cliente, um processo complexo, influenciado por fatores emocionais, racionais e pela experiência vivida durante a venda.
Surge então a pergunta que todo profissional de vendas (e de T&D) precisa entender: o que realmente influencia essa decisão de compra?
Neste artigo, vamos explorar o que está por trás da tomada de decisão do cliente e o que diferencia um vendedor desafiador dos demais com base em pesquisas que transformaram o modo de ensinar e aprender vendas em todo o mundo.
O mito do preço: por que só 9% da decisão depende dele
Durante treinamentos, é comum ouvir: “perdi a venda porque meu preço é mais alto.”
Mas segundo Robson Peres, treinador da Bravend, essa crença é mais mentalidade do que realidade. A pesquisa que deu origem à metodologia Venda Desafiadora, envolvendo mais de 6 mil vendedores e 5 mil empresas compradoras, mostrou que apenas 9% da decisão de compra está relacionada ao preço.
“A venda que você ganha por preço, você corre o risco de perder por preço”, resume Robson.
O aprendizado aqui é essencial para T&D: mentalidade é competência. Ou seja, quando o vendedor entende que preço não é o principal argumento, ele começa a buscar formas de agregar valor, e isso é treino, técnica e autodesenvolvimento.
Produto e marca: juntos, apenas 38% do peso na decisão
O levantamento também apontou que 19% da decisão está ligada ao produto e 19% à marca. Portanto, mesmo um ótimo produto e uma marca reconhecida respondem por menos da metade da decisão.
O vendedor desafiador entende isso e não se limita a repetir atributos técnicos ou slogans de branding. Ele faz algo mais sofisticado: reconstrói o problema do cliente.
“Mesmo que o produto do concorrente seja melhor, o vendedor desafiador muda a perspectiva do cliente sobre o que realmente é melhor”, explica Robson.
Isso nos ensina algo poderoso sobre T&D em vendas: o treinamento precisa ir além do produto. Os programas mais eficazes desenvolvem pensamento crítico, empatia e visão de negócios, habilidades que permitem ao vendedor ensinar o cliente e guiar a decisão.
53% da decisão está na experiência com o vendedor
Agora, o dado mais revelador, e talvez o mais transformador para quem atua com treinamento comercial:
53% da decisão de compra (e de fidelidade) está relacionada à experiência com o vendedor.
Isso significa que mais da metade da decisão está nas mãos do profissional de vendas. Não no marketing, não no preço, não no produto, mas na experiência que o vendedor proporciona.
“O cliente sente quando a reunião foi perda de tempo e sente quando foi uma hora tão rica que valeria pagar por ela”, conta Robson.
Esse é o ponto em que T&D encontra o negócio: treinar vendedores não é só ensinar técnicas de fechamento, mas formar profissionais capazes de provocar, inspirar e desafiar.
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O que o vendedor desafiador faz e como treinar isso
O vendedor desafiador tem um comportamento consultivo e provocador. Ele:
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Ensina algo novo sobre o mercado ou o negócio do cliente.
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Personaliza a conversa para cada interlocutor e área envolvida.
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Assume o controle da venda, sem ser impositivo.
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Alerta sobre riscos e mostra tendências do setor.
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Constrói valor antes do preço.
Para o RH e os líderes de T&D, isso traz um recado claro: treinar um time comercial não é repetir scripts, é mudar a mentalidade do vendedor sobre o papel que ele exerce.
Um treinamento eficaz precisa incluir:
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Simulações reais de conversas desafiadoras.
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Desenvolvimento de repertório sobre o negócio do cliente.
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Prática de comunicação consultiva e escuta estratégica.
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Feedback contínuo sobre como o vendedor conduz a jornada do cliente.
Esses elementos ajudam o profissional a construir experiências memoráveis de venda, capazes de influenciar decisões e fidelizar clientes.
Aprendizado aplicável: o desafio para sua próxima reunião
Robson deixa um exercício simples, e poderoso, para quem quer aplicar esse conceito imediatamente:
“Na sua próxima reunião de vendas, pergunte-se: o que eu vou ensinar de novo ao cliente hoje? Como posso assumir o controle da conversa desde o início com respeito, mas com autoridade?”
Essa prática diária é o primeiro passo para desenvolver uma cultura de vendas desafiadora, que não compete por preço, mas por valor percebido.
O cliente decide com base em confiança, aprendizado, conexão e percepção de valor. Mas, tudo isso nasce da experiência que o vendedor é capaz de entregar.
Por isso, no desenvolvimento de equipes comerciais, a prioridade do T&D deve ser transformar vendedores em desafiadores, profissionais que ajudam o cliente a pensar diferente, enxergar novas oportunidades e sentir que aquela conversa foi um investimento, não um custo.
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