Em IA em vendas B2B, o maior desafio não é o profissional que resiste à tecnologia. É o vendedor experiente, bom de relacionamento e que ainda bate meta operando do jeito antigo.
Marcel Molina, sócio e líder de treinadores da Bravend, vai ao CBTD 2026 para provocar uma virada de perspectiva: o profissional que centraliza tudo em si mesmo pode ser exatamente quem impede a organização de escalar.
Ele explica por que inteligência conectiva é o ativo mais negligenciado em times comerciais, o que T&D precisa parar de medir e como o conceito de IAx muda o desenho completo dos programas de desenvolvimento.
O profissional mais difícil de transformar em IA em vendas B2B
Quando o assunto é transformação comercial, a intuição comum aponta para o vendedor de baixa performance como o maior problema. Marcel Molina discorda.
“O profissional mais difícil de transformar não é necessariamente o vendedor de baixa performance. Muitas vezes, é justamente o vendedor que ainda entrega resultado pelo modelo antigo.”
Ele descreve esse perfil com precisão: muito experiente, dono da carteira, bom de relacionamento, rápido no improviso e acostumado a resolver tudo sozinho. É o chamado vendedor herói.
“Ele parece eficiente porque conhece o cliente, tem repertório, sabe negociar e muitas vezes bate meta. Mas o que parece força pode se tornar o maior obstáculo da mudança.”
Na prática, esse profissional opera com base em memória, intuição e rede pessoal. Em consequência, não registra bem no CRM e não compartilha aprendizados com o time. Tampouco transforma seu repertório em método e, frequentemente, acredita que usar dados, IA ou processos estruturados vai engessar sua venda.
O problema, segundo Marcel, é estrutural: “No novo modelo, performance comercial não pode depender apenas da genialidade individual. A venda ficou mais complexa, o cliente está mais informado, a decisão envolve mais interlocutores e o contexto muda rápido demais.”
Nesse sentido, o vendedor que centraliza tudo em si mesmo vira gargalo. Ele até vende. Mas impede que a organização aprenda com ele.
“O vendedor mais difícil de transformar é aquele que ainda tem resultado suficiente para justificar um comportamento que já não escala.”
Por que o vendedor herói se torna um gargalo em IA em vendas B2B
- Opera por memória e intuição, sem registrar aprendizados no CRM
- Não transforma repertório individual em método replicável
- Acredita que processos e dados engessam sua venda
- Centraliza relacionamentos e contexto, impedindo que a equipe aprenda
- Tem resultado suficiente para resistir à mudança sem ser questionado
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O que é inteligência conectiva em IA em vendas B2B: a definição que o mercado ainda não tem
Marcel Molina traz uma definição clara para um conceito que o mercado usa de forma imprecisa.
“Eu descreveria inteligência conectiva como a capacidade de transformar conhecimento disperso em decisão comercial melhor.”
Na prática, um vendedor com alta inteligência conectiva não entra em uma negociação apenas com o que ele sabe. Ele conecta, portanto, o seu conhecimento com o que a empresa sabe e com o que a IA consegue analisar.
Além disso, considera o que outros especialistas podem complementar e, sobretudo, o que o cliente está sinalizando.
O processo, antes de uma negociação, inclui: olhar o histórico no CRM, identificar padrões de oportunidades parecidas, consultar cases, usar IA para gerar hipóteses, conversar com alguém de produto, pós-venda ou liderança e mapear quem influencia a decisão do lado do cliente.
“Durante a conversa, ele não apenas segue um roteiro: ele interpreta sinais, valida hipóteses e conecta informações que estavam soltas.”
Os resultados são concretos: menos improviso, propostas mais consistentes, menos retrabalho, maior clareza para o cliente e maior velocidade na tomada de decisão.
“Inteligência conectiva é o que impede a venda de ser uma conversa isolada e transforma a negociação em uma construção mais estratégica.”
Por fim, Marcel sintetiza o conceito em uma frase que muda a lógica dos times comerciais: “Inteligência conectiva é quando a organização inteira começa a vender junto, mesmo que apenas um vendedor esteja na reunião.”
Como a inteligência conectiva aparece na prática em IA em vendas B2B
| Momento | Sem inteligência conectiva | Com inteligência conectiva |
|---|---|---|
| Antes da reunião | Depende do que o vendedor sabe de memória | Consulta CRM, cases, IA e especialistas |
| Durante a negociação | Segue roteiro fixo | Interpreta sinais e conecta informações em tempo real |
| Na proposta | Construída isoladamente | Validada com produto, pós-venda e liderança |
| Após a venda | Aprendizado fica com o vendedor | Aprendizado circula na organização |
O mito da autossuficiência: o que o vendedor de alta performance precisa desaprender
Uma das provocações centrais da palestra de Marcel Molina no CBTD 2026 questiona uma crença que o mercado construiu ao longo de décadas.
“O vendedor de alta performance precisa desaprender a ideia de que vender bem é saber conduzir tudo sozinho.”
Durante muito tempo, o bom vendedor foi associado à autonomia total: aquele que improvisa, convence, responde rápido, negocia no instinto e resolve no relacionamento. Esse modelo formou profissionais muito fortes, mas também criou uma crença perigosa.
“A de que pedir apoio, usar dados, consultar IA ou envolver outras áreas seria sinal de insegurança ou falta de domínio.”
O novo modelo exige outra mentalidade. IA em vendas B2B, o vendedor não perde protagonismo quando usa CRM, playbooks, especialistas ou dados organizacionais. Ao contrário, ele amplia sua capacidade de pensar, preparar e decidir.
O Método IAx reforça essa lógica ao propor que a tecnologia não substitui pessoas, mas amplia a capacidade humana ao conectar inteligência humana, artificial e organizacional.
Marcel reconhece a dificuldade dessa transição: “É difícil abrir mão porque isso mexe com identidade. Muitos vendedores foram reconhecidos por serem rápidos, intuitivos e independentes.”
Portanto, o desafio não é técnico. É identitário. “Agora, precisam entender que o diferencial não é mais apenas ter boas respostas, mas saber construir melhores perguntas, melhores conexões e melhores decisões. O vendedor precisa desaprender o mito da autossuficiência comercial.”
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O que T&D precisa parar de medir em IA em vendas B2B
Marcel Molina aponta um problema estrutural nos indicadores que T&D usa para avaliar seus programas.
“T&D precisa parar de medir apenas atividade de aprendizagem e começar a medir mudança de comportamento comercial.”
Os indicadores mais comuns ainda são presença, carga horária, satisfação, conclusão de trilha, NPS do treinamento e avaliação de reação. “Esses dados são importantes, mas não provam transformação comercial. Eles mostram que o treinamento aconteceu, não que a venda mudou.”
No novo papel, T&D precisa medir se o profissional está aplicando inteligência no fluxo real de trabalho. Por exemplo, se ele prepara reuniões com mais contexto ou usa IA para gerar hipóteses. Da mesma forma, é preciso observar se registra aprendizados no CRM e se consulta playbooks com regularidade.
Além disso, vale acompanhar se compartilha repertório com o time, se reduz retrabalho em propostas e se melhora a passagem entre etapas do funil.
Além disso, o desafio deixa de ser apenas treinar técnicas e passa a ser desenhar sistemas de inteligência comercial: prompts, rituais, playbooks, play actions, comunidades de aprendizagem, simulações, análise de casos reais e indicadores de adoção.
“Na prática, T&D precisa medir menos o quanto as pessoas participaram do treinamento e mais o quanto a inteligência passou a circular na venda.”
Indicadores que T&D deveria usar no contexto de IA em vendas B2B
| O que T&D mede hoje | O que deveria medir |
|---|---|
| Presença e carga horária | Aplicação no fluxo real de trabalho |
| NPS do treinamento | Mudança de comportamento comercial |
| Conclusão de trilha | Uso de IA, CRM e playbooks no dia a dia |
| Avaliação de reação | Redução de retrabalho e melhora no funil |
Jornadas de inteligência, não jornadas de aprendizagem
A grande mudança que Marcel Molina vai apresentar no CBTD 2026 está no redesenho completo do que T&D entrega para as áreas comerciais.
“Desenvolver times comerciais não é mais apenas ensinar etapas da venda. É aumentar a qualidade da inteligência usada em cada etapa.”
Isso muda completamente o desenho dos programas. Portanto, em vez de criar apenas uma trilha sobre prospecção, abordagem, investigação, solução e fechamento, T&D passa a perguntar: que inteligência está faltando em cada etapa?”
As perguntas que orientam esse novo desenho são: falta leitura humana? Falta IA para análise e simulação? Falta inteligência organizacional, como CRM, cases e playbooks? Ou falta inteligência conectiva, ou seja, colaboração entre áreas, pares e especialistas?
A partir disso, os programas deixam de ser apenas eventos de capacitação e passam a criar rituais de performance. Na prática, isso inclui preparação inteligente antes da reunião e simulação de objeções com IA. Além disso, envolve análise de oportunidades reais, revisão de propostas e comunidades de troca entre vendedores. Por fim, também contempla momentos estruturados de aprendizagem no próprio fluxo de trabalho.
“A grande mudança é que T&D deixa de ser apenas responsável por transmitir conhecimento e passa a ser responsável por criar condições para que a inteligência circule, seja aplicada e gere resultado.”
Marcel resume a provocação central da sua palestra com clareza: “O conceito de IAx não muda as etapas da venda. Ele muda a qualidade da inteligência em cada etapa. Depois dessa palestra, T&D deixará de desenhar apenas jornadas de aprendizagem e passará a desenhar jornadas de inteligência comercial.”
Marcel Molina no CBTD 2026
Marcel Molina apresenta a palestra “Orquestrador de Inteligência Comercial: A Nova Lógica de Vendas” no CBTD 2026, no dia 08 de junho, das 15h45 às 16h15, no Expo Insights – Sala 6 (S115), no Pro Magno Centro de Eventos, em São Paulo.
